挣脱“量价齐跌”困境

今年第三季度彩电业有各种“智字”屏新产品上市的“刺激”;还有彩电均价跌至2678元;线上均价甚至下滑至1926元,创历史新低;也有国庆大阅兵的消费刺激;但是,这样也无法让整个市场的销量“回暖”,量价齐跌仍在持续。

据奥维云网统计数据显示,2019年第三季度,中国彩电市场零售量为1034万台,同比下降3.6%;零售额达277亿元,同比下降10.4%。这是市场自2018年第四季度以来连续四个季度保持下滑态势,行业低迷已成常态。

虽然彩电市场困境丛生,但是75英寸及以上的超大屏幕为消费者带来的影院级震撼享受是智能手机、平板电脑无法代替的。据中怡康统计数据显示,2019年618大促期间,75英寸彩电零售额同比增长182.2%。75英寸及以上的超大屏幕将成为彩电行业增长的着力点。

纷纷押注“大屏幕”

在刚过去的第三季度中小尺寸彩电市场萎缩,50英寸成为传统分界线:50英寸以下线上与线下市场零售量占分别下滑5.5%和7.1%,尺寸价格上亦呈现连续下滑态势。而50英寸以上电视的需求,在不断提升,尤其是在65英寸以及以上“大屏电视”则继续“飙升”。其中65英寸线上达到12.6%,线下达到15.8%,而另一个大屏电视主打尺寸75英寸也在积极“上涨”,线上和线下占比差不多超过1%。

纵观最近这一波秋季新品彩电发布季来看,行业里大多数厂商都意识到,靠过去低价冲量的时代已经过时。要在低迷彩电市场“突围”,就必须要产品应用创新和高端大尺寸这两个“战略维度”去寻求新的市场“制高点”,用品质感重新“唤醒”用户的新的“需求”。

十一过后,小米、长虹、康佳、TCL、三星、飞利浦等一大批主流品牌推出一波差异化高端新品,以高附加值产品重获用户信任,成为推动市场反弹的强心剂。这一波彩电新品发布季呈现出一个共性“高端大屏与超高清并存”。康佳布局MicroLED,TCL、小米押宝大尺寸QLED,海信专著激光电视,飞利浦青睐奢侈品OLED电视,三星则瞄准艺术电视。

康佳抛出售价为888万元的236英寸大彩电;长虹推出了第三代三色4K激光影院电视C8UT,搭配的是100英寸的菲涅尔全面屏或发声屏(可供定制);一直肩扛激光电视大旗的海信,也推出了自己的100英寸激光电视;TCL也发布了一款高性价比的100英寸电视产品X6C(巨幕“私人影院”),售价定在79999元。各品牌纷纷将大尺寸作为最先切入点,“更大更清晰、更好看的外观、更好用的系统”逐渐成为彩电行业寻求突围的统一路径。

中国电子视像协会秘书长郝亚斌表示,彩电已不仅是家庭的娱乐中心,还是信息中心,甚至是社交中心,未来一定会成为物联网中心,这对彩电行业将带来革命性的变化——作为一个显示性综合性互动平台,彩电进入大屏显示发展阶段势在必行。

8K助推电视大屏化趋势

虽然在显示技术上,彩电厂商有不同选择,但是在分辨率的升级上,8K已成为彩电厂商的统一共识。

众所周知,8K电视的分辨率达到了7680×4320,是4K(3840×2160)电视的4倍。对比中小屏幕的电视,消费者很难通过肉眼区分出4K和8K的区别,但是在75英寸及以上的超大屏幕电视上,消费者则可以明显观察到8K电视画面更加细腻且没有颗粒感。所以,只有75英寸及以上的超大屏幕电视才能真正显示出8K分辨率的优势。

目前,所有彩电品牌均已布局8K产品,但是仅有三星、TCL、夏普、索尼四个品牌的8K产品可以量产销售,其中,TCL是第一家量产8K面板、8K电视且面对用户销售的国产品牌。

奥维云网分析认为,今年大屏化趋势进一步强化,65英寸和75英寸电视是今年的主要增长点,“准确地说,今年是从65英寸向75英寸过渡的一个阶段,目前75英寸是市场增长最快的尺寸,同比约增长113%,但其市场份额仍然还很小,至于100英寸的,远没有达到需求大幅长的时候”。中怡康品牌中心总经理左延鹊也表示,目前75英寸彩电市场占比在1.3%,75英寸以上超大屏占比在2.5%左右。

据中国电子视像行业协会推荐标准(T/CVIA-08-2016):2.5米的客厅宽度最适宜安装75英寸电视,3.5米最适宜85英寸,4.5米最适宜100英寸。也就说,消费者如果要买一台100英寸的电视,首先得先拥有一个大客厅。

尺寸化电视是行业升级中“核心”诉求点、价值突破点带动下,在智慧化的新应用赋能下,彩电厂商瞄准高端大屏彩电求变的战略“谋局”日益显现,屏幕够大、价格平民、智慧好用,三个维度已经成为市场风向标,将是行业未来的突破点所在。

此外,随着5G、8K、AI+IoT等技术的不断完善,大屏彩电的应用体验智慧化升级,改善了此前“受众高速流失”的趋势,有望将更多的消费者从移动端拉回到彩电上。

业内观点

“大尺寸电视是摆脱低价泥潭的一剂良药”

业内人士指出,目前买高端、买大屏,成为消费者选购彩电的主基调。 大尺寸则成为用户更新换代最为重要方向,消费者更换电视尺寸主要集中在55-80英寸之间,65英寸电视成为消费者的首选。这凸显了“显示核心需求”对彩电行业的驱动力和支撑作用。

TCL电子副总裁TV事业部总经理张少勇认为:电视是一个特殊的品类,行业没有寡头竞争格局。业界对于电视的探索有很多,但是总体来说智慧电视进化方向只有四个:更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的连接。

而在大尺寸这个点上,TCL认为,未来75英寸、85英寸尺寸电视将成为普通家庭的标配;8K将在65英寸及以上尺寸成为主流,而8K超高清分辨率,会在未来5年影响整个终端显示行业。

创维RGB电子有限公司执行副总裁李坚对于大尺寸显示是“市场王道”这个论调也非常认可。他提出,大尺寸剧幕电视将是摆脱低价泥潭的一剂良药,而剧幕最佳尺寸就是75英寸和82英寸,目前4K超高清画面的普及也让75英寸等大屏电视观看距离在进一步拉近。

创维方面对剧幕的定义是,75英寸以上的显示设备在满足高质量画质的同时自动调节高度,可实现在黄金距离内(2.5-3m内)舒适观看,从而获得最佳的观影视觉范围,达到最好的体验。

在高端大尺寸显示的“进击之路”上,海信更是积极者。海信电器副总经理王伟如此表示,从5年前第一台100英寸激光电视的推出,经过这几年的市场打磨,目前已经在80英寸及以上成为绝对的“领导者”。

数据显示,今年1-9月份,激光电视的整体销量同比增长了117.03%,在80英寸及以上电视市场占比达到50.64%,而海信在激光电视整体市场的份额达到8成以上。

在王伟看来,在行业公认的低迷期,必须要加大创新的力度、加快创新的节奏,用技术而不是低价来收割市场,构建牢固的竞争护城河。

关键词： 彩电 大屏幕